Что такое Customer journey map, и какие ключевые моменты понятия существуют

Содержание:

Много лет назад, когда об интернете или технологиях никто и не думал, люди помогали друг другу взаимно, зарабатывая при этом. Иногда это были деньги, а иногда услуга за услугу. Примерно на этом строилась международная экономика.

Только представьте, в одном городе вполне могло быть всего лишь по одному специалисту из каждой отрасли, и хочешь не хочешь, а обращаться к ним приходилось. Поэтому в процессе привлечения клиентов производители и продавцы не напрягались, ведь выбор был очевиден — путь клиента в любом случае приведет к ним.

Однако с развитием материального общества и культуры человечества специалистов становилось все больше и конкуренция также росла, что добавляло трудностей в привлечении клиента и в изучении его потребностей. Дело дошло до сегодняшних дней, когда маркетологи работают над сложнейшими стратегиями и планами, с целью максимально быстро и эффективно привлечь к бренду аудиторию.

В этом случае на помощь приходит customer journey map, то есть карта клиента, по которой он проходит от потребности купить что-то до самого действия.

Построение customer journey map на сегодняшний день несказанно важный процесс, который помогает “выловить” потребителя и проанализировать его нужды, но и сделать так, чтобы он вернулся к вам еще и еще раз.

Маркетологи нашли способ, как построить длительные отношения с потребителем. Для этого необходимо не много и не мало — понимать их ожидания, нужды и помогать в устранении трудностей. В сегодняшней публикации мы разберемся что такое анализ пути клиента и почему это необходимо современным бизнесменам.

С английского “Customer journey map” дословно переводится как карта пути клиента, а он уже преодолевает его в эмоциональном и практическом смысле до приобретения. Давайте разберемся как прописать путь клиента и как управлять им.

Что такое Customer journey map, и какие ключевые моменты понятия существуют

Что такое customer journey или клиентский путь

Стоит начать с того, что Customer journey map это путь, который преодолевает каждый клиент от возникновения проблемы, то есть мотивации приобрести продукт до самого момента покупки. Сейчас все чаще финалом этого пути становится процесс превращения простого клиента, заинтересованного в покупке в фаната бренда.

Маркетологи утверждают, что путь клиента в некотором смысле схож с воронкой продаж, но путать эти понятия все же не стоит, так как главными их отличиями являются:

  • путь клиента не является линейным (каждый клиент может преодолевать путь по-разному или пропускать некоторые этапы);
  • финалом пути клиента не является просто покупка, скорее полное доверие и превращение в постоянного клиента;
  • более психологический подход построения, учитывая эмоции.

Простой пример

Для того чтобы понять что такое CJM, рассмотрим пример с покупкой автомобиля:

  1. Мужчина встретился с другом, который недавно купил машину, много времени провел в поисках и сравнении и рекомендует первому определенную модель.
  2. Мужчина верит своему другу и интересуется данной маркой и моделью машины, поэтому заходит в интернет посмотреть потенциальные варианты и характеристики авто.
  3. Находит автосалон, где продаются эти машины и приходит для того чтобы услышать мнение экспертов.
  4. Сомневается, поэтому ищет различные сравнительные форумы и сайты рекомендаций.
  5. После того как мнения разделяются советуется с друзьями.
  6. Убедившись, что это тот самый автомобиль, ищет салон, где авто продается дешевле.
  7. Находит его, заходит на сайт чтобы оформить заявку на покупку, но условия непонятны (его встречают трудности), а менеджер не отвечает по телефону.
  8. Дождавшись ответа менеджера, мужчина договаривается с салоном о сделке, получив скидку на сервис и химчистку авто в салоне.
  9. Счастливый конец, когда мужчина рекомендует это авто именно из этого салона своим друзьям.

Несложно догадаться, что этот пример CJM слишком простой, но даже здесь видна многоэтапность данного процесса. Стоит учитывать, что на каждом из этапов мужчина мог передумать. А если бы команда маркетологов автомобильного салона знала об этом, то усилила бы свои позиции и путь клиента к ним сократился бы.

Именно поэтому необходимо анализировать ключевые элементы customer journey map и обновлять свою маркетинговую стратегию.

Надобность во взаимодействии с клиентом?

Прежде чем говорить о целях customer journey map, стоит разобраться, как появилось данное понятие и что было тому причиной.

Еще до того как мир стал таким, как мы его знаем сегодня, компании считали что ключ к успеху и к большому количеству клиентов — это большое количество рекламы. А если быть точнее, чем больше, тем лучше.

Но с появлением интернета рекламных ресурсов стало еще больше и бренды уже не смогли контролировать абсолютно весь поток информации, который доходит до клиента. Это значит, что управлять решением потребителя стало сложнее.

Маркетологи дошли до общего вывода, что кроме цены на товар и уровня его качества существует еще один ключ к тому чтобы обратить внимания клиента на бренд. Он лежит в информации о том, о чем думает потребитель до и после приобретения — то есть его CJM.

О CJM впервые заговорила Сьюзан Уиттл в 80-90 годы, издав книгу, фраза из которой облетела целый мир. Автор призывала бренды в буквальном смысле залезть в голову своему клиенту, то есть поставить себя на место покупателя. Таким образом выясняется, что целью появления CJM было залезть в голову покупателя и увидеть, что там внутри — его опыт, нужды и проблемы.

Сейчас уже маркетологи понимают — это необратимый и цикличный процесс, так как предпочтения клиентов не перестают меняться.

Чаще всего результатом этого “внедрения” в сознание клиента является карта его пути. А человек, существо эмоциональное и сложное, поэтому она никогда не бывает примитивной.

Составляя или анализируя CJM нельзя забывать, что о бренде клиенту могут рассказать знакомые или семья, после чего он обязательно начнет искать информацию о продукте в сети и так или иначе придет в магазин потрогать продукт.

Сейчас все больше клиентов заказывают онлайн, потому что так дешевле. Вполне возможно это также повлияло на популярность карт пути клиента.

В связи с тем, что каналов коммуникации с клиентом сейчас становится все больше, создание customer journey сложно.

Эксперты в сфере маркетинга утверждают, что составление карты действий клиента является одним из самых лучших путей чтобы понять, что может превратить обычного потребителя-наблюдателя в преданного клиента и постоянного.

Что такое Customer journey map, и какие ключевые моменты понятия существуют

Зачем производителям customer journey map: цели

Customer journey map в некоторых случаях будет уместным назвать некой визуализацией пути потребителя. В ней есть весь спектр эмоций, которые сопровождают клиента на каждом из уровней на пути к приобретению. На каждом из них появляются некие места взаимодействия с компанией или ее отторжение.

Кажется, сейчас уже нету компаний которые задаются вопросом по поводу того зачем нужна customer journey map. Но мы собрали три главные причины ее создания:

  • во-первых изучение customer journey дает возможность минимизировать время на привлечение новых клиентов, ведь это дороже чем удержать постоянного;
  • во-вторых карта действий клиента дает возможность понять тонкости его поведения и причины (это позволяет общаться с потребителем на его же языке и адаптировать свой продукт или услугу под нужды потребителя);
  • и в-третьих составление customer journey предоставляет возможность проанализировать проблемы, которые появляются у клиента во время поиска товара, его находки и покупки — и устранить эти проблемы в итоге.

Благодаря технике создания journey mapping у компаний есть возможность узнать, как пользователь относится к вашему продукту в действительности, учитывая все самые незначительные взаимодействия, эмоции, проблемы, и все что может оказать влияние на итог решения клиента о покупке. Стоит отметить, что в случае с воронкой продаж этого увидеть нельзя.

Поэтому ответ на вопрос “зачем производителям customer journey очень прост — чтобы продавать больше! Отбросим все иллюзии касательно того, что отношения с клиентами должны быть на высоком уровне, как и каждый уровень service. Главной целью любой деятельности является заработок. Если у клиента есть трудности, то у вас, как у бренда, трудности с доходом.

Чем эффективнее вы проведете анализ customer journey, тем больше заработаете.

Какая разница существует между разными картами пути пользователя

Со временем маркетологи изобрели несколько видов карт путей пользователей, но все они строятся примерно по одному и тому же принципу.

Это некий график, куда вносится информация о взаимодействии с пользователем, точки контакта с ним и сопровождающие клиента эмоции.

Главным отличием между разными картами является то, для кого их делают. Поэтому и называются они по-другому.

Существует Customer journey, о котором мы говорим с вами сегодня. То есть карта пути потребителя к покупке и преданности бренду.

А есть User journey, то есть карта потребителя внутри бренда с конкретным продуктом. Она описывает то, как потребитель будет им пользоваться и будет ли вообще, и как к этому будут относится сотрудники.

Представьте, что бренд принял решение о том, что необходимо создать услугу одного окна, где и будут осуществляться все этапы коммуникации с клиентом. Этой услугой будут пользоваться практически все отделы организации — начиная от техподдержки, заканчивая операторами. Так вот User journey map это именно о том, каким образом с компанией и с потребителем работает коллектив.

Также есть такой тип как Life experience map. Эта карта имеет в виду за так называемый общий жизненный путь клиента. Здесь собраны все карты, совместный анализ которых дает понять бренду потенциальный путь к развитию.

И последним вариантом карт является Service Blueprint. Это пример карты, которая имеет в себе абсолютно все бизнес процессы бренда. Она входит и в CJM.

Благодаря ей у бренда появляется возможность понять, кто в организации за что отвечает и насколько он справляется с этой задачей. Это также упрощает анализ качества точек контакта с потребителем.

Как создать customer journey map

Наконец-то мы добрались к практике и сможем разобраться как создать карту пути покупателя.

Поскольку нету идентичных брендов с аналогичными идеями, целями и возможностями, определить один универсальный план построения customer journey map сложно.

Если сильно обобщить, можно выделить такие шаги создания карты:

  • собрать информацию о своих клиентах;
  • создать на ее базе так называемого “идеального клиента”;
  • описать этапы его действий от появления потребности до повторной покупки;
  • проанализировать все вышеперечисленное;
  • начать сначала (чтобы понять почему покупать возвращается к бренду или нет).

Слишком обобщенный, но в тот же момент конкретный план. Все что вам необходимо для максимизации взаимодействия с клиентом и заработка, это собрать и проанализировать информацию.

В зависимости от того какой бизнес CJM будет отличаться, точно также как и сам путь клиента. По мнению опытных маркетологов путь клиента выглядит примерно так:

  • возникновение и осознание потребности (проблемы);
  • поиск информации для ее решения;
  • покупка продукта;
  • доставка до клиента;
  • поддержка и связь с клиентом после осуществления покупки и доставки;
  • повторная покупка;
  • внимание к конкуренту.

Подробности: главные составляющие карты

Пункт который имеет в виду сбор информации о клиенте очень обширный, но и самый важный, поэтому мы хотели бы конкретизировать его.

  1. Начнем с создания так называемого портрета клиента. Он не всегда входит в карту клиента, но безусловно важен. Здесь речь идет о том, чтобы понять кто такой идеальный клиент — чем он живет, что делает каждый день, как проводит досуг, кто его семья… В идеале нужно иметь описания нескольких таких потребителей, чтобы осознавать весь спектр особенностей своей аудитории.
  2. Нужно уловить все этапы взаимодействия с брендом. Здесь и кликабельность на сайтах реклам, и частота вводов в поисковиках, но также частота покупок у конкурентов. Желательно брать также во внимание конкретную информацию об этих этапах — то есть временные промежутки.
  3. В зависимости от уровней нужно проанализировать цели потребителя на всех из них. Очевидно, что по мере преодоления каждого из уровней, каждый следующий будет меняться. Посмотрите, что ищут ваши клиенты — что подешевле, или что поменьше, что ярче, вкуснее для них и так далее… Взгляните на продукт глазами клиента!
  4. Проанализируйте все точки касания потребителя с продуктом. Поскольку СМИ сейчас более чем активны, это будет нашумевший блог, телевизор, случайная реклама в метро, ваш продукт на известной конференции… Старайтесь уловить все источники информации для клиента о вашем продукте.
  5. Эмоции — самый важный но самый трудный для измерения пункт. Подумайте, насколько ваш товар популярен и как это сопоставимо со способами его покупки. Не должно быть такого, что товар безумно востребован и привлекателен для клиента, но он ищет его около получаса в магазине.
  6. Какие барьеры встречаются клиенту на пути к покупке, почему он переходит или нет на следующую ступень карты. Это может быть расположение телефона компании на официальном сайте, местоположение официального представительства или магазина и так далее.
  7. И самое главное, потенциальная реакция клиента на решение вами его проблем и нужд.

Всем этим занимается одна из самых популярных и продвинутых сфер на сегодняшний день user experience UX. Если хотите узнать больше об актуальных и прибыльных профессиях 2021 года, овладеть ими, приходите на курсы DevEducation.

Что такое Customer journey map, и какие ключевые моменты понятия существуют

Для того чтобы составить customer journey map бренду будет полезно детальное интервью с потребителем. Попросите оставить отзыв после покупки, где клиент компании подробно опишет весь путь к выбору продукта. Пусть он напишет, почему выбрал именно ваш продукт, а не конкурентов (с указанием названия компании-конкурента), ведь это поможет вам как бренду стать лучше других. Важны также субъективные эмоции, которые клиента сопровождали во время всего процесса.

Даже тот факт, что кто-то напишет больше, а кто-то меньше, также будет для вас информацией об идеальном клиенте.

С целью собрать информацию и создать карту маркетологи используют следующие ресурсы:

  • различные сервисы google;
  • miro;
  • canva charts;
  • UXpressia;
  • typeform;
  • touchpoint dashboard;
  • survey monkey.

Выводы

Подводя итоги можно сказать, что Customer journey это ключ к пониманию идеального пользователя и к заработку на нем. Благодаря тому, что эта модель маркетингового анализа в состоянии отразить все детали взаимодействия клиента с брендом, наладить отношения гораздо легче. Точно также, как и легче становится управлять своим развитием.

Так как визуализировать путь покупателя на основе глобального исследования достаточно просто, упрощается соответственно и возможность развития. Вы, как бренд, можете создавать свой план внедрения новинок, апгрейда и заработка на основе той же карты пути клиента.

Присоединяйся к DevEducation — стань востребованным специалистом и построй карьеру в IT!